Sosyal medya platformları günümüzde yalnızca “bağlantıda kalma” araçları değil; tüketim kapitalizminin en verimli maden ocakları haline gelmiştir. Muhakkak ki çıkarılan maden altın değil: Dikkat. Rafine edilen ürünse öngörülebilir ve yönlendirilebilir davranış. Bu çerçevede, platformların büyüme ve kârlılık hedefleri kullanıcı refahıyla çatıştığında ortaya çıkan şey, giderek bağımlılık kalıplarına benzeyen sosyal medya kullanımı ve kalıcı yalnızlaşma oluyor. Shoshana Zuboff’un adlandırdığı biçimiyle “gözetim kapitalizmi” kişisel deneyimlerimizi veriye çevirip, reklam hedefleme için satılabilir/oynanabilir tahminlere dönüştürüyor; bu modelde platformlar davranışı yalnızca öngörmeyi değil, şekillendirmeyi de amaçlıyor.
İş Modeli: Neden “Daha Fazla Ekran Süresi” Hep Kazanır?
Akşamları yatmadan önce en az yirmi dakika kısa videoları kaydırmak suretiyle sosyal medyada vakit geçirerek kafanızı boşalttığınızı, günün stresini attığınızı düşünüyor olabilirsiniz. Komik içerikler, hiç ihtiyacınız olmadığı halde satın almaya – zihnen de olsa – ikna olduğunuz enteresan ürünler, sevimli hayvan videoları, makyaj trendleri, insanların refah içerisindeki hikâyeleri, kehanetler, “Bir ev fiyatına satın aldığım şatomu yeniliyorum” ya da “Köy evimi nasıl pinterest evine çevirdim?” gibi videolar eminim sizlerin de karşısına çıkmaktadır. Zaman nasıl da hızlı geçmiş… Bazen yarım saat, bazen çok daha uzun bir süre.
Peki sabah kalktığınızda ilk iş olarak sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlara bakıyor musunuz? Otobüs beklerken, bir arkadaş sohbetinin arasında, yemek yerken ya da mesai saatinizde… Tüm bu süreleri topladığınızda tam olarak ne izlediğinizi hatırlıyor musunuz? Ya da izlediklerinizde ne kadar seçici davranıyorsunuz?
Bu açıdan düşünülünce, insanın aklına bambaşka bir soru geliyor: Sizce bu içeriklerden hangisi izlediğimiz sosyal medya platformları açısından önemli mi? Ya da hangi açıdan önemli?
Sosyal Medyada Geçen Dakikalar Kimin İçin Daha Önemli?
Sosyal medya şirketlerinin iş modeli basit bir denklemle özetlenebilir: dikkat = reklam = gelir.
- Reklam Geliri: Kullanıcı ne kadar uzun süre ekranda kalırsa, o kadar çok reklam gösterilebilir.¹ Her bir kaydırma, bir sonraki içerikle birlikte yeni bir reklam fırsatı doğurur.
- Veri Toplama: Sadece reklam sayısı değil, aynı zamanda her kaydırmada ölçülen “ne kadar duruldu, hangi içerikte takıldı, hangisi atlandı” gibi veriler de kritik önemdedir. Bu veriler, kişisel profilleri daha hassas hale getirir ve hedefli reklamların etkinliğini artırır.²
- Etkileşim Döngüsü: Daha çok veri → daha isabetli reklam → daha çok tıklama → daha çok gelir.³ Bu döngü, platformların neden sürekli “daha uzun kal” tasarımları ürettiğini açıklar.
Bu nedenle sosyal medya akışında geçirilen her saniye, hem doğrudan reklam gelirine hem de daha güçlü bir kullanıcı profiline dönüşür. İşte bu yüzden, platformlar için asıl mesele sadece eğlendirmek değil; kullanıcıyı uzun süreli bir veri kaynağına dönüştürmektir. Bu uğurda kullanıcıların dikkatlerinin bu uğurda görebileceği zarar, ana sermayenin pek de umrunda değildir.
Tasarımın Karanlık Mantığı: İkna Edici Teknoloji, Sonsuz Kaydırma ve Dark Pattern’ler
Davranış değişikliği için tasarım (persuasive technology) yaklaşımı, tetikleyici–motivasyon–kolaylık üçlüsüyle eylemi ateşlemeyi hedefler.⁴ Ancak bu yaklaşım, kullanıcı yararına olduğu kadar, kullanıcıyı istemediği halde daha uzun süre çevrimiçi tutmak için de kullanılabilir.
Sonsuz Kaydırma
Arayüzlerin en güçlü kaldıraçlarından biri sonsuz kaydırmadır. Özelliğin mucidi Aza Raskin, yıllar sonra bunun kullanıcıyı “olabildiğince uzun çevrimiçi tutmak” için tasarlandığını ve pişmanlık duyduğunu dile getirmiştir.⁵ Sonsuz akış, “durma işaretlerini” ortadan kaldırarak kullanıcıyı tıpkı kumardaki değişken pekiştirme mekanizmasına benzer bir döngüye sokar.
İşte burada devreye dark pattern girmektedir. Kullanıcıyı kendi çıkarına aykırı tercihler yapmaya yönlendiren manipülatif tasarım stratejileri dark pattern olarak tanımlanır.⁶ Sonsuz kaydırma, otomatik oynatma ya da kapanması zor bildirim kutuları bunun en bilinen örnekleridir. Bu tasarımların ortak amacı, kullanıcıya “kontrol senin elinde” hissi verirken aslında davranışı platform lehine yönlendirmektir.
“Bağımlı Kılma” İle İlgili Yapılmış Bazı Çalışmalara İlişkin Bulgular
- Deneysel Çalışmalar: Sosyal medya kullanımını günde 30 dakika ile sınırlayan kullanıcıların yalnızlık ve depresyon düzeylerinde azalma gözlenmiştir (Hunt ve ark., 2018).⁷
- Boylamsal Bulgular: Facebook kullanımındaki artışın, öznel iyi oluş ve yaşam doyumunu zaman içinde düşürdüğü raporlanmıştır (Kross ve ark., 2013).⁸
- Algılanan İzolasyon: Yüksek sosyal medya kullanımının, algılanan sosyal izolasyonla ilişkili olduğu bulunmuştur (Primack ve ark., 2017).⁹
- Farklı Bağlamlar: 72 ülkede yapılan geniş ölçekli bir çalışma (Vuorre & Przybylski, 2023), sosyal medya ile mutluluk arasında evrensel bir olumsuz ilişki olmadığını göstermiştir. Bu da etkinin bağlama göre değiştiğini ortaya koymaktadır.¹⁰
Bununla birlikte, 2021’de Frances Haugen’ın sızdırdığı şirket içi belgeler, Facebook’un özellikle ergen kızlarda beden algısı sorunları ve ruh sağlığına zarar konularında kendi bulgularına rağmen kâr önceliğini koruduğunu göstermiştir.¹¹
Yalnızlaşmanın Kapitalist Dinamiği
Gözetim kapitalizmi, “eylem ekonomisi” üzerinden işler: Kullanıcı ne kadar çok çevrimiçi kalırsa, hedefli reklam o kadar değerli hale gelir. Algoritmaların öfke ve kutuplaştırıcı içerikleri öne çıkarması da bu yüzden bir tesadüf değil, iş modelinin sonucudur.¹²
Yalnızlığın halk sağlığı üzerindeki etkisi, ABD Cerrah Genel raporunda günde 15 sigara içmeye eş değer bir risk faktörü olarak tanımlanmıştır.³ Sosyal medya tek başına sebep değildir; fakat iş modeli gereği, yalnızlığı artıran kullanımları teşvik eden yapılar barındırır.
Peki bu nasıl oluyor?
- Etkileşim temelli sıralama, kışkırtıcı içerikleri öne çıkarır.¹¹
- Sonsuz kaydırma ve otomatik oynatma, dark pattern mantığıyla zaman farkındalığını yok eder.⁶
- A/B testleriyle optimize edilen arayüzler, kullanıcı davranışını küçük adımlarla şekillendirir.¹²
Kapitalizmin “önüne geçilemez” kararı, kâr ile kullanıcı refahı çatıştığında daima kârı seçmek oldu. Sosyal medya bağımlılığını besleyen tasarımların ardında bu basit denklem yatıyor. Bu nedenle sosyal medya kullanımlarımızda farkındalığımızın yüksek olması büyük önem taşımaktadır.
Kaynakça
- Srnicek, N. (2017). Platform Capitalism. Polity.
- Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
- U.S. Surgeon General. (2023). Our Epidemic of Loneliness and Isolation. HHS.
- Fogg, B. J. (2003). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Morgan Kaufmann.
- Fisher, M. (2018). The Man Who Invented Infinite Scroll Regrets It. Quartz (Aza Raskin röportajı).
- Mathur, A. et al. (2019). Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites. Proceedings of CHI.
- Hunt, M. G., Marx, R., Lipson, C., & Young, J. (2018). No More FOMO: Limiting Social Media Decreases Loneliness and Depression. Journal of Social and Clinical Psychology, 37(10), 751–768.
- Kross, E. et al. (2013). Facebook Use Predicts Declines in Subjective Well-Being. PLOS ONE, 8(8), e69841.
- Primack, B. A. et al. (2017). Social Media Use and Perceived Social Isolation. American Journal of Preventive Medicine, 53(1), 1–8.
- Vuorre, M., & Przybylski, A. K. (2023). Global evidence on the well-being effects of Facebook. Royal Society Open Science, 10(3).
- Haugen, F. (2021). Testimony before U.S. Senate: Protecting Kids Online.
- Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism, Bölüm 16–18.
